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breechapin-journeymapUm ein bestimmtes Ziel zu erreichen, nutzen Kunden Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und gehen dabei einen Weg von Punkt A nach Punkt Z. Eine Customer Journey Map zeigt den Verlauf des Weges auf, den ein Benutzer von Anfang bis zum zufriedenen Ende geht. Das ist eine sehr effektive Möglichkeit, um zu verstehen, wie ein Besucher zu einem langfristigen und loyalen Kunden wird. Nachfolgender Bericht der Designerin Bree Chapin beschreibt, was es mit den Customer Journey Maps aufsich hat. Der Bericht ist auch in englischer Sprache bei unserem Partner Toptal.com unter dem Titel "Customer Journey Maps - What They Are and How to Build" erschienen.

Benutzerwünsche verstehen!

breechapinDas Verstehen der Wünsche von Benutzern ist die Basis von großartigem Design. Benutzererfahrung und Produkt-Design ergibt sich aus der Verwendung einer Vielzahl von Werkzeugen und Methoden, welche die Anforderungen der Anwender aufdecken, woraus letztlich ein funktionierendes Design für das Produkt entsteht.

Die Customer Journey Map ist ein solches Werkzeug, um sich möglichst früh im Design-Prozess in die Anwender hineinversetzen und alle Möglichkeiten ausloten zu können und so ein besseres Erlebnis zu bieten.

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Bildquelle: Toptal.com

Das Smithsonian Museum zeigt die Wege der Besucher durch verschiedene Kanäle und wo sie etwas gemacht haben.

Was ist eine Journey Map?

Journey Mapping kombiniert zwei mächtige Instrumente: Erzählkunst und Visualisierung, wie es Kat Kaplan in seinem Artikel "When and How to Create Customer Journey Maps" beschreibt. Eine benutzerdefinierte Journey Map kann verschiedenste Formen aufweisen, sie ist jedoch immer eine visuelle Repräsentation der zeitlich bestimmten Benutzererfahrung des Kunden mit einem Produkt oder einer Firma an unterschiedlichen Stellen.

Eine benutzerdefinierte Journey Map ist eine visuelle oder grafische Interpretation der gesamten Geschichte im Zeitverlauf und über Kanäle, aus einer individuellen Perspektive der Beziehung mit einer Organisation, Dienstleistung, Produkt oder Marke. Die Geschichte wird aus der Perspektive des Kunden erzählt und berücksichtigt stets die Überschneidungen zwischen den Erwartungen des Anwenders und den Geschäftsanforderungen. - Megan Grocki von UX Mastery.

Eine benutzerdefinierte Journey Map hilft Designern und anderen Beteiligten, auf die Wünsche ihrer Kunden einzugehen, Probleme zu beseitigen und Möglichkeiten für Verbesserungen und Innovationen zu erkennen. Die meisten benutzerdefinierten Journey Maps verfolgen den Ansatz, die potenziellen Emotionen des Kunden wie Neugier, Verwirrung, Sorge, Frustration, Erleichterung usw. während seiner Aktivitäten einzufangen.

Das Streben nach dem Verstehen von bestimmten Anwendern oder Kunden ist nicht neu oder speziell auf die digitale Landschaft bezogen. Disney, die zweifelsfrei die Meister einer großartigen Benutzererfahrung sind, haben schon vor Jahrzehnten das Engagement ihrer Kunden in vielen Bereichen über Filme, Spielzeuge, bis zu Themenparks, analysiert und ausgewertet.

Die Bezeichnungen "Journey Map" und "Experience Map" werden in der Design-Community oft gleichermaßen genutzt, wenngleich manche Designer doch einen Unterschied machen. Auch wenn die Debatte darüber weitergeht, ist es wahrscheinlich nicht so wichtig, sich über die Bezeichnungen zu streiten und besser den Fokus auf die Vorteile des Mappings zu legen und die Wege des Kunden besser zu verstehen.

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Bildquelle: Toptal.com

Mit dieser Map von 1957 stellte Disney seine Omnichannel-Touchpoint-Strategie dar.

Eine benutzerdefinierte Journey Map kann auf einen einzelnen Vorgang oder Erfahrung wie einen Zahlungsvorgang fokussieren, aber auch den kompletten Ablauf des Weges des Kunden und seine künftigen Aktivitäten aufzeigen.

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Bildquelle: Toptal.com

Eine Experience Map wird als Teil des UX-Design-Prozesses für eine Applikation erstellt. (von Miklos Philips)

Die Journey Map bezieht sich auf ein spezielles Feature oder App oder kann jedem Zugriffspunkt des Benutzers zu einer angebotenen Firmen-Leistung folgen. Eine Firma bewegt sich zum Beispiel in verschiedenen Bereichen und bietet unterschiedliche Anlaufstellen in ihren Kundenservices. Dann kann eine Map bei der Frage helfen, wann es besser ist, anstelle von E-Mail-Hilfe eine telefonische Unterstützung zu geben.

User Journey Maps helfen Designern und Beteiligten, auf die Motivationen und Erfahrungen der Benutzer von Punkt A bis Punkt Z und darüber hinaus, einzugehen. Wie auch andere Maps, hilft eine benutzerspezifische Journey Map zu verstehen, wo der Kunde sich befindet und wie er ans Ziel geführt werden kann.

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Bildquelle: Toptal.com

Diese Journey Map von Mad*Pow folgt der Interaktion des Benutzers mit einem Wellness-Produkt, der durch die Verbesserung seiner Gesundheit motiviert wird.

Eine kundenspezifische Journey Map hilft also Designern und Beiteiligten herauszufinden, welche Fragen zu stellen sind, beantwortet diese jedoch nicht sofort. Sie ist aber eine Möglichkeit, etwas herauszufinden.

Solange die Map als Auslöser dient und nicht als Schlussfolgerung, führt das zur nächsten Phase des Designs oder der Strategie, welche sich durch die Betrachtung des aufgezeichneten Weges herauskristallisiert und bei der Indentifizierung von Möglichkeiten und Problemen hilft und wann man eingreifen muss. Es hängt also von den nächsten Schritten wie Strategie oder taktisches Design ab. - Adam Ramshaw von Genroe.

Mapping ist die Ausübung von verbindenden Konzepten und gegenseitigem Datenaustausch. Im Falle von benutzerdefinierten Journey Maps, sollten Designer darauf achten, wie die Entscheidungen des Kunden bei der interaktiven Nutzung an den diversen Berührungspunkten aussehen und wieweit sie verbunden sind.

Wie man eine Benutzer Journey Map erstellt

Start mit Nachforschungen zu Anwendern.

Jedes gute Design beginnt mit Nachforschungen, egal ob analytisch oder anekdotisch. Je mehr über einen Kunden und seine Wünsche bekannt ist, desto akkurater wird eine Map sein.

Eine gute Vorab-Nachforschung hilft Designern, grundsätzliche Probleme mit den Anwendern durch falsche Übereinstimmungen zu vermeiden. "Der Effekt der falschen Übereinstimmung führt bei Anwendern zu der Annahme, andere würden sich in der selben Situation ebenso verhalten," wie Raluca Bidiu in You Are Not the User: The False Consensus Effect beschreibt.

Umfragen sind der direkte Weg, um Anwender nach ihren Wünschen zu fragen und was sie dafür tun, um sie zu verwirklichen. Benutzer-Interviews sind nicht nur für das Stellen vieler Fragen nützlich, sie eröffnen auch die Möglichkeit, mehr über die Wünsche der Nutzer herauszubekommen, auch wenn diese dazu nichts weiter sagen.

Innerhalb eines Frameworks reagieren die Kunden auf ein Produkt durch die Erledigung einer Teilaufgabe. Das bedeutet, dass der Weg des Kunden schon beginnt, bevor er sich mit einem einzelnen Produkt auseinandersetzt und auch danach noch nicht endet. Die Aufnahme der Kundenwahrnehmung bezüglich seiner Wünsche, informiert den Designer über mögliche Verbesserungen.

Benutzerspezifische Journey Maps nutzen dann Storytelling und Visualisierung, um in einem gewissen Zeitrahmen die Wahrnehmung des Kunden mit dem Produkt herauszufinden. Dies hilft dem Design-Team, sinnvolle Möglichkeiten für die Verbesserung der Benutzererfahrung durchzuführen.

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Bildquelle: Toptal.com

Die von Diego Bernardo erstellte Map Journey of Diabetes, folgt der Erfahrung eines Patienten mit Diabetes und verbindet die Motivation und das Verhalten mit diversen Gesundheitssystemen. Der Designer dokumentiert seine Daten auf der Map für ergänzende Zusammenhänge.

Wertvolle Einsichten in die Produktwünsche der Kunden geben mehr quantitative analytische Daten. Gibt es zum Beispiel häufige Abbrüche des Anwenders möglicherweise bei einer Registrierung oder Anmeldung? Eine klare Map, welche die Wege des Anwenders aufzeigt, hilft zu verstehen, was passiert und wo mögliche Stolperfallen sind.

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Bildquelle: Toptal.com

Diese Journey Map zu Krankenversicherungs-Abschlüssen zeigt die Einflüsse von spezifischen Benutzer-Feedback-Daten und eine eindeutige Zuordnung für die Verbindung der Kundenanforderungen zu Berührungspunkten.

Ebenso wertvoll sind Wettbewerbs-Nachforschungen und Vergleiche. Es empfiehlt sich die Überwachung bezüglich dem Umgang der Anwender mit bereits existierenden Produkten und Lösungen. Es ist herauszufinden, wie die Nutzererfahrung bei Mitbewerbern ist. Das ist wesentlich sinnvoller, als nur auf eine simple Tabelle mit Features zu schauen.

Einer beeinflusst also den Anderen in der Organisation. Jeder der mit Kunden und deren Feedback zu tun hat, sollte befragt werden: Dienstleistungsanbieter, Spezialisten im Kunden-Support, Betreuer von Fehlermeldungen usw. Auch die andere Seite der Geschichte zu erfahren, ist ein überraschender und effektiver Weg zum Verständnis darüber, wie Kunden mit Verwirrung und Frustration umgehen.

Den Kern der Benutzer-Erfahrung erkennen

Bevor man beginnt, die Benutzererfahrung herauszufinden, müssen natürlich die zu untersuchenden Fragen geklärt sein. Nach dem Aufbau der Nachforschungen sollte man auch in der Lage sein, den Umfang oder die Zeitspanne der Erfahrung zu verstehen.

Man sollte bedenken, dass Rückschlüsse auf den Kunden nicht durch eine einzige kleine Interaktion ersichtlich werden. Jeder Berührungspunkt bei dem Kunden in Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung kommen, ist nur ein Teil einer größeren, umfassenderen Erfahrung.

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Bildquelle: Toptal.com

Diese Map zur Ikea Kundenerfahrung zeigt, wie Kunden von einem Berührungspunkt zum anderen gehen und sich wiederholen.

Zeigen Nachforschungen, dass die zunächst hohe Zufriedenheit mit einer eCommerce-Seite nach der ersten Transaktion nachlässt? Freuen sich Kunden über eine responsive Website, löschen die native App aber nach dem ersten Besuch? Wie kann eine Firma ihre Leser binden und zum erneuten Wiederkehren bringen?

Den Weg der Kunden über alle Kanäle hinweg nachvollziehen zu können, hilft Designern, die gesamte Erfahrung zu bewerten und zu optimieren. Das bedeutet auch, sich einen Überblick zu anderen Plattformen und Dienstleistungen bezüglich der Nutzererfahrung zu verschaffen. Ein Beispiel ist die eCommerce-Erfahrung, welche zunächst mit einer Google-Suche beginnt und erst dann zu der Website der Firma führt.

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Bildquelle: Toptal.com

Die Rail Europe Experience Map gilt als hervorragendes Beispiel für Multi-Channel-Mapping.

Es könnte Sinn machen, Erfahrungen zu sammeln, um einen Schwachpunkt oder ein spezifisches Problem des Kunden zu lösen. Dabei kann eine Map auch komplex sein wie zum Beispiel bei einer Firma, die sowohl im Internet, als auch im Laden verkauft, bei der sich also mehrere Kanäle überschneiden.

Das Ausarbeiten einer Map für jeden Berührungspunkt erlaubt dem Team Nachforschungen zu den Teilen der Komponente, die wirklich relevant sind. Dabei ist das Fokussieren auf spezifische Segmente oder Punkte während der Kunde seinen Weg beschreitet und gleichzeitig das Berücksichtigen der kompletten Erfahrung, wichtig. Durch das Erfassen der Erfahrungen quer durch diese Kanäle kann herausgefunden werden, ob ein Fehler eventuell nur bei der Online-Zahlung vorliegt, oder ob es wo anders im System klemmt.

Der Ablauf der Erfassung der Kundenwege

Nachdem die Vorbereitungen nun abgeschlossen sind, wird es Zeit, die Kunden-Journey-Map zu erstellen. Sinnvollerweise beginnt man mit dem Zeichnen der Basics auf Papier, bevor man mit Mapping-Tools wie Sketch oder Omnigraffle arbeitet.

Zuerst werden für die Kunden-Journey-Map die zeitlichen Abstände sowie das Hauptziel der Anwender festgelegt, was am Ende zum Erfolg führen soll. Das muss nicht linear sein. Zum Beispiel können Punkte einer sich wiederholenden Erfahrung entlang eines Kreises angebracht werden. Dann werden die wichtigsten Schritte eingetragen, die den Anwender von Punkt A nach Punkt Z bringen.

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Bildquelle: Toptal.com

Diese Mobile Commerce Strategie Journey Map von Jonathan Lupo zeigt eine wiederholende Vorgehensweise des Kunden als runde Erfahrung.

Ist der Rahmen erstellt, kann versucht werden, Schritte in Stufen zu gruppieren. Wenn zum Beispiel ein Anwender ein Hotelzimmer buchen möchte, könnte dafür eine Gruppen-Suche nach den Aktivitäten des Anwenders mit der Journey Map durchgeführt werden. Das hilft weiter, um Motivationen und Aktionen des Anwenders in Zusammenhang zu bringen.

Sucht man beispielsweise mit einer Multi-Channel-Journey, kann man erkennen, was in all den Stufen in den jeweils unterschiedlichen Kanälen passiert. Warum führt ein Kunden-Service zu einer Service-Anfrage? Warum führt ein Online-Zahlungssystem an der falschen Stelle zurück zum Shop? Was sind die besten Methoden, um einen Anwender für einen Mitmach-Service via App zu interessieren und ihn zu veranlassen, in späteren Schritten weitere Aktionen auszuführen, um die Aufgabe abzuschließen?

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Bildquelle: Toptal.com

Die Multi-Phase-Uber-Map zeigt die Nutzer-Erfahrung vom Buchen zum Fahren und bietet Rückmeldungen und Bewertungen, um die Erfahrung zu komplettieren.

Die meisten Journeys versuchen auch, die Emotionen der Kunden durch jede Stufe mitzuschneiden. Das funktioniert ideal durch Unterhaltungen mit Anwendern wie bei Interviews und Support-Gesprächen. So lässt sich schnell erkennen, an welchen Punkten Frustration aufkommt und wo der Kunde eine gute Erfahrung gemacht hat.

Die gewonnenen Informationen sollten zur einfachen Verwendung kurz und präzise für das Team und Beteiligte aufbereitet sein. Die Map sollte für den effizienten Zugriff auf die wichtigsten Informationen, also auf das Wesentliche reduziert werden.

Denke daran, die Kunden-Journey-Map als ein Poster an die Bürowand zu hängen. Die Leute sollen die wichtigsten Touchpoints, welche die Anwender durchlaufen, auf einen Blick sehen. Bedacht werden sollte außerdem, dass die Kundenwünsche stets an vorderster Front stehen. - Paul Boag vom Smashing Magazine.

Die Wichtigkeit von Kunden-Journey-Maps

Der Erfolg einer kundenspezifischen Journey Map kann daran gemessen werden, wie gut sie dem Team beim Identifizieren von Problempunkten hilft und welche Verbesserungen in den von Anfang bis Ende aufgezeichneten Wegen des Kunden erkennbar sind. Eine erfolgreiche Map bietet eine sehr gute Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen einer Firma. Das hilft, zündende Ideen zu haben, um Kundenwünsche noch besser erfüllen zu können.

Nun geht es darum, die Map dem Design- und Entwicklungsteam sowie eventuell weiteren Beteiligten zu präsentieren. Dabei sollte die Map mit ehrlichem und analytischem Blick beurteilt werden. Dann werden Emotionen der Nutzer wie Frustration geprüft. Ebenso muss nach Lücken zwischen den unterschiedlichen Geschäfts-Kanälen gesehen werden, bei denen die Nutzererfahrung nicht in Ordnung ist. Ein weiteres Mal wird der Design-Prozess durchgegangen, um potenzielle Lösungen zu prüfen.

Eine Journey Map ist nützlich, um sich in Kunden hineinzuversetzen und Probleme und Möglichkeiten zu finden, nicht aber um sie zu lösen. Die Benutzer-Journey-Map ist eine lebendige, sich ständig weiterentwickelnde Map, welche Interaktionen von Kunden mit Produkten und Dienstleistungen einer Firma enthält. Neue Berührungspunkte können erstellt werden. Journeys können stets verändert und ausgebaut und für die Prüfung von neuen Lösungen verwendet werden.

Um ein besseres Hineinversetzen in Kunden zu entwickeln, kann eine Benutzer-Journey-Map gute Dienste tun. Nachforschungen zu Anwendern lassen potenzielle Fehler auf dem Weg des Kunden zum Produkt finden und helfen dem Team, eine perfekte Benutzererfahrung für einzelne Interaktionen und auch über mehrere Kanäle zu gewährleisten.

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